Личные аккаунты губернаторов собирают миллионы просмотров, обгоняя местные телеканалы, а страницы некоторых федеральных министров и вовсе обходят крупнейшие СМИ по просмотрам и вовлеченности.

Россиян, которые предпочитают узнавать о новых законах и сроках капремонта не из новостных лент, а из личных постов чиновников, становится все больше. По данным исследования «Полилог», совокупная аудитория российских губернаторов только в официальных аккаунтах достигла 13 миллионов человек — это как все население Москвы.

Многие годы соцсети для чиновников были не более, чем обязательным пунктом в плане отчетности. Ленту заполняли рапортами о проведенной планерке, фотографиями с церемоний и дежурными поздравлениями с праздниками, поскольку важно было не качество контента, а наличие галочки «отработано». Но времена, когда было можно отделаться формальными постами, безвозвратно ушли. Чиновники — за редким исключением — становятся микроинфлюенсерами.

Почему официоз проигрывает

Ещё 17 июля 2022 года президент России подписал Федеральный закон, который обязал чиновников регистрировать официальные страницы и использовать их для обратной связи с гражданами, а после ещё несколько раз призывал лично общаться с людьми и «выходить в народ».

Параллельно появились публичные рейтинги вроде тех, что делают Центры управления регионами (ЦУР), которые создали здоровую конкуренцию среди госпабликов, и никому не захотелось оказаться в хвосте этих списков. Так социальные сети превратились в площадку, где чиновники стали вынуждены говорить человеческим языком — иначе их просто не услышат в потоке блогеров и новостных каналов.

Раньше, чтобы достучаться до министра, гражданину приходилось писать письмо (сначала бумажное, затем им на смену пришли электронные) или идти на личный приём. Теперь связь умещается в экране смартфона — достаточно оставить комментарий или написать в личные сообщения, и это уже обязывает чиновника владеть навыками публичной коммуникации на уровне профессионального редактора. Ведомству нужен живой, а не имитационный голос.

Первое, с чего начинается любая коммуникационная стратегия в госсекторе, — отказ от иллюзии, что твой читатель это абстрактный «житель области». Подобный подход неизбежно плодит формальные отписки, не задевающие никого. Допустим, министр образования региона пишет о программе ремонта школ. Людям старшего возраста он адресует пост в «Одноклассниках» со снимками обновлённых классов и словами о том, как их внукам будет теперь тепло и безопасно. Молодым родителям — энергичное видео про кабинеты технологии с робототехникой, которое выйдет во «ВКонтакте» ближе к вечеру, когда родители скроллят ленту после работы. Коллегам-управленцам уходит сухая справка с цифрами бюджета, перечнем подрядчиков и графиком приемки. Так аудитория дробится на сегменты, каждый получает свой крючок внимания, а личность самого министра сохраняет целостность без потери собственной идентичности.

Чиновнику, вышедшему в цифровое пространство важно развивать умение быть собой. Попытка заигрывать, искусственно упрощать лексику или надевать маску «своего парня» может привести к нежелательным последствиям.

Фальшь считывается мгновенно и разрушает репутацию быстрее, чем любое молчание. В ситуации, когда руководитель привык к строгому деловому стилю, надевать толстовку и пытаться шутить мемами из интернета — путь к проблемам. Аутентичность проявляется в том, что официальный «галстук» виден и в тексте, но язык остается человеческим. Важно искать ту интонацию, в которой эта личность будет убедительна для конкретного подписчика.

В этом контексте происходит смещение интереса от гигантомании к нишевому влиянию. Аккаунты с миллионом подписчиков, где ядро лояльной аудитории размыто массой случайных наблюдателей, проигрывают по эффективности страницам с небольшим, но чрезвычайно вовлеченным сообществом.

Чиновник превращается в нишевого эксперта и инфлюэнсера в мире городского хозяйства, медицины или социальной политики. Его страница становится новостным порталом, конкурирующим с традиционными редакциями за скорость интерпретации события. И здесь важно найти оптимальное соотношение между мгновенной реакцией и содержательностью.

Практика показывает, что на раздумья времени нет, скорость реакции на обращения граждан в соцсетях сократилась до четырёх часов. Инфоповод, случившийся в пятницу вечером, уже не допускает реакции, отложенной до понедельника — это равносильно сливу информационной повестки. При этом общество ждёт конкретики, плана действий и объяснения причин вместо рутинной подписи «держим на контроле».

Как критика превращается в ресурс

Исследователи из Института экономики Карельского научного центра РАН зафиксировали, что в официальных группах регионов соотношение негативных комментариев к позитивным составляет два к одному. В пабликах образовательных ведомств люди оставляют сообщения о поборах на ремонт, о нехватке мест и о качестве горячих обедов. В коммунальных пабликах обсуждают перебои с водой, состояние дворов и непонятные начисления в платежке. По сути перед ведомствами разворачивается массив данных, который при налаженной обработке позволяет увидеть, где именно требуется вмешательство. Жалоба из одного района, помноженная на десятки аналогичных сигналов, указывает на конкретный узел, который плановая проверка могла бы пропустить.

Однако для многих работа с критикой очень чувствительна. Здесь действуют два принципа. Первый — возглавлять повестку. Если ведомство понимает, что готовится непопулярное, но необходимое решение, с комментарием нужно выходить первыми, объясняя логику шага до того, как информационный вакуум заполнится слухами. Второй — соразмерность. Реакцию калибруют по масштабу угрозы. Незначительную критику внутри районного сообщества не нужно опровергать силами крупнейших СМИ — так ведомство лишь усиливает вес того, что изначально осталось бы незамеченным.

В критике ищут точки роста. Гневное сообщение о невозможности записаться к врачу на странице министра здравоохранения — не повод для обиды, а готовая аналитическая выжимка о боли системы, доставленная без ведомственных фильтров.

Другая трудность заключается в переводе сложных государственных смыслов на язык клипового мышления аудитории. Легко написать пост об открытии больницы. Но как в формате короткого ролика или визуальной карточки передать идею традиционных ценностей, не скатываясь в лозунги и не выхолащивая суть? Как показать содержание указа, не цитируя его пункты? Решение этой задачи повышенной сложности нуждается в коллаборации медиатехнологов и первых лиц. И учатся тут обе стороны. Медийщики погружаются в государственные нарративы, руководители осваивают логику платформ.

Все перечисленное не работает без системной подготовки. Вера в то, что «в ведении соцсетей нет ничего сложного», приводит к появлению случайных людей в роли администраторов официальных аккаунтов и сообществ и, как следствие, к формулировкам, вызывающим обратный эффект.

Профессиональная медиакоманда, состоящая даже из одного человека, обязана разбираться в принципах работы соцсетей и понимать алгоритмы. Интуиция в современной диджитал-среде проигрывает аналитике, ошибка, допущенная из-за незнания «матчасти», тиражируется моментально и оседает в цифровом следе на годы. Снизить вероятность таких проколов помогает только поставленная на поток стратегия, где каждый пост — часть долгосрочного плана по формированию доверия.

Хорошим примером можно считать опыт Минтранса России, запустившего портал «Транспортный комплекс России» и сетку каналов в мессенджерах. Там публикуют инфографику, актуальные новости, важные цифры, новые проекты и анонсы новых проектов, перекладывая сложную техническую повестку на понятный визуальный язык.

Ближайшие годы тренд на полную конвергенцию жизни и цифры закрепится окончательно. Гражданин уже не разделяет онлайн-приемную и физический кабинет. Запись к врачу, общение с учителем ребёнка, влияние на планы ремонта дорог — все эти процессы ожидаемо будут происходить непосредственно в аккаунте ответственного лица.

Неимение руководителя в соцсетях скоро начнёт восприниматься как отсутствие самого руководителя. Становиться медиаперсоной каждому не обязательно, но коммуникатором — да.

Сегодня в стране функционирует свыше 170 тысяч официальных сообществ госучреждений, ставших источником открытой и достоверной информации, а более 65% обращений россиян в органы власти поступают напрямую через социальные сети.

Доверие как главный KPI

Итогом этой кропотливой работы становится рост доверия, который перевешивает любые цифры в статистике публикаций. Для этого чиновнику в цифровой среде стоит держать в голове три простых ориентира.

Смотреть на сложные темы без страха, и всегда помнить, что аудитория ждёт решения вопроса, а не зрелища. Сохранять лицо, не пытаясь стать стендап-комиком, если им не являешься. Опираться на данные, избегая субъективных ощущений в духе «мне так кажется». Тогда страница перестанет быть просто источником новостей и превратится в доказательство того, что власть слышит и говорит на одном языке с человеком.